Parece una enfermedad crónica, siempre hemos oído que la gente de marketing ha ido por caminos diferentes a los del personal de ventas, cada uno haciendo la guerra por su cuenta. A menudo con objetivos diferentes y con roles mutuamente incomprendidos, hasta ahora nuestra organización ha ido sobreviviendo, pero cada vez se hace más difícil…
El proceso clásico de ventas en el que el departamento de marketing se dedicaba a captar leads y entregarlos al departamento de ventas, de forma que los vendedores los trabajaran, los convirtieran en oportunidades y, en el mejor caso, acabaran generando ventas, definitivamente ha pasado a la historia.
El comprador (buyer) de hoy en día está empoderado por el acceso ilimitado a cualquier tipo de información que tiene a su alcance. Además, está socialmente conectado, lo que le da la ventaja de verificar el feedback y las recomendaciones de otros compradores antes de iniciar el proceso de compra. Según Forrester, en 2017 el 68% de los clientes contestaron a los vendedores “No me llames, ya te llamaré yo”, un incremento del 28% desde 2015 demuestra que la tendencia es clara. De hecho, sólo el 16% de los compradores prefiere interactuar con un vendedor que comprar por ellos mismos.
Los vendedores ya NO tenemos que vender productos o soluciones, debemos AYUDAR a nuestros clientes a resolver sus problemas y a alcanzar sus objetivos. Estamos en la “Edad del Cliente”, debemos convertir nuestras organizaciones en #CustomerCentricObsessed.
Las redes sociales como LinkedIn y Twitter permiten a los vendedores obtener visibilidad de los tres atributos principales de los compradores:
Identidad
Relaciones
Intereses
Marketing y Ventas deben trabajar juntos para fomentar la Venta social (Social Selling). Tenemos que crear contenidos que ayuden, informen y “eduquen” a nuestros compradores, que paso a paso les demuestren que podemos ayudarles a lograr sus desafíos. Una vez se den cuenta, acabarán contactándonos a través de algún canal y habremos logrado un lead inbound.
El 40% de los CMO de empresas B2B reportan que sus empresas han perdido ventas por no disponer de los contenidos apropiados para sus clientes en el momento adecuado y el 70% reconocen altos costes debidos a los retrasos (Forrester Q1 2017 International B2B Marketing Panel).
Marketing y ventas deben bailar juntos: Smarketing.
Estas son algunas recomendaciones para provocar el encuentro en nuestra organización:
Reemplazar el clásico funnel de ventas por uno que incluya las etapas iniciales a cargo de Marketing y retroalimentarlo con el feedback del cliente. En la parte alta del funnel (TOFU) Marketing debe generar interés con contenidos útiles y “educativos” (lead nurturing) y determinar el momento en el que conocemos si podemos ayudar al prospect a lograr su objetivo (cualificación de lead), mientras que la parte media (MOFU) coincide con el clásico funnel de ventas.
Hacer que Ventas y Marketing colaboren estrechamente en la definición de la estrategia de generación de leads. Hay 3 claves para lograrlo:
Lead Scoring. Consiste en ordenar los leads de forma que se prioricen aquellos que tienen mayor probabilidad de ser convertidos. El criterio de priorización debe ser pactado entre Marketing y Ventas.
Métricas de generación de leads. Un lead cualificado por Marketing debe ser aceptado por Ventas como lead cualificado, para ello, debe existir un criterio de cualificación pactado entre ambos.
Nivel de Acuerdo de Servicio (SLA). Se deben acordar indicadores para medir el desempeño de Marketing y Ventas, por ejemplo, el tiempo máximo de contacto una vez un lead es entregado a Ventas, el tiempo máximo en el que Marketing contesta a Ventas si un lead es devuelto porque no está preparado, etc.
Designar un representante del equipo de Ventas cuyo objetivo sea revisar, contactar y cualificar los leads generados por Marketing. Aquí expongo algunas recomendaciones:
Cuanto más seguimiento hagas a los leads, más conversiones obtendrás.
Cuanto más rápido contactes con ellos, más conversiones obtendrás.
Cuanto menos tiempo invierta Ventas en leads no cualificados, mejor.
Los prospects que reciben “contacto humano” crecen mejor y más rápido.
Esta revisión de leads supondrá retroalimentar a Marketing con información valiosa.
Estos representantes posiblemente podrán convertirse en un futuro en los mejores en Ventas.
Aprovechar las ventajas de la tecnología de tu CRM para dar un mejor soporte a ventas. Se trata de un proceso iterativo que provee a los vendedores de los recursos necesarios para que cierren más oportunidades. Estos recursos pueden ser contenidos, herramientas, conocimiento e información útil para vender tu producto o servicio a tus clientes. Estas son las mejores prácticas:
Define tu estrategia CRM y haz que tu equipo de ventas lo use.
Usar chatbots (recuerda rápida respuesta a tus leads).
Trabajar alineados con Marketing (ya lo hemos comentado).
Formación continua (los mejores vendedores del equipo de Ventas exponen las mejores prácticas a todo el equipo).
Formaliza el proceso (de forma que se convierta en parte de la cultura de tu compañía).
Y ahora a trabajar juntos, no será fácil, pero seguro que merece la pena. ¡Suerte!